Modello relazionale: il digitale aumentato dalla responsabilità personale nella prossimità

Intervista incrociata: Xavier Malherbet, Direttore generale della CR Centro-Loira, e Claire-Lise Hurlot, Direttrice dei rapporti con la clientela e Innovazione presso Crédit Agricole S.A.

"Ciò che distingue il nostro modello è il fatto di mettere la persona al centro di tutte le preoccupazioni"

Il modello relazione si colloca al centro della strategia del gruppo Crédit Agricole e mira a far evolvere il rapporto con il cliente verso una relazione umana al 100%, coordinata il più possibile a livello locale. In questa intervista a più voci, Xavier Malherbet, direttore generale della Cassa Centro-Loira, e Claire-Lise Hurlot, direttrice dei rapporti con la clientela del Gruppo, forniranno ulteriori chiarimenti sui tre pilastri fondanti del modello relazionale. 

In che modo il gruppo Crédit Agricole può raggiungere l'eccellenza relazionale, elemento chiave del progetto del Gruppo?

Xavier Malherbet, direttore generale della Cassa Centro-Loira: Praticare l'eccellenza relazionale significa puntare all'eccellenza in tutti gli aspetti del nostro rapporto con i clienti. È un modo per conseguire il nostro obiettivo: diventare la banca preferita dai privati, dagli imprenditori e dalle imprese. Si tratta, per così dire, del primo traguardo da raggiungere dopo la soddisfazione del cliente e mira a ottenere lo scopo di essere la prima banca raccomandata dalla clientela. Questo implica spingersi ancora più lontano, facendo vivere al cliente un'esperienza unica e distintiva sotto il profilo umano. Ma avere in vista questo obiettivo significa fare dell'eccellenza relazionale qualcosa che riguarda tutti, in ogni momento. Abbiamo tutti gli strumenti per riuscirci, dobbiamo solo attivarli e declinarli nel nostro lavoro quotidiano.

Claire-Lise Hurlot, direttrice dei rapporti con i clienti del Gruppo: Conseguire l'eccellenza relazionale è l'essenza stessa del nostro progetto cliente. Questo progetto si declina in quattro grandi azioni collettive: sistematizzare l'ascolto del cliente nelle varie entità, mettere in atto un nuovo modello relazionale by CA, proponendo pratiche manageriali e atteggiamenti relazionali d'eccellenza, organizzare un piano programmatico a livello di gruppo per contrastare le fonti d'irritazione per i clienti. La quarta azione è volta a implementare l'accademia dell'eccellenza relazionale in ciascuna entità presso una rete di oltre 80 "Customer Champion", di solito vicedirettori generali. Questi ultimi rappresentano la voce del cliente e diffondono la cultura dell'eccellenza relazionale all'interno della loro entità.

Il primo pilastro del modello relazionale si basa sulle pratiche e sugli atteggiamenti relazionali e manageriali e interseca i percorsi del progetto Cliente e del progetto Persone del Gruppo: potete descriverci a quali principi generali si rifà e come viene implementato?

XM: Questo pilastro è costruito intorno al principio della simmetria delle attenzioni. Ciò significa che, se un'impresa desidera conseguire l'eccellenza relazionale, deve prendersi cura dei propri collaboratori al pari dei clienti. Abbiamo dunque adottato pratiche e atteggiamenti relazionali e manageriali che consentano al collaboratore di vivere un'esperienza qualitativamente paragonabile a quella che gli viene chiesto di offrire ai suoi clienti. Questo aspetto manageriale è perfettamente in linea con i lavori e le sperimentazioni del progetto Persone. Ci permetterà di radicare nel tempo il nostro modello relazionale, destinato a una progressiva evoluzione.

Una seconda ragione è che uno dei mantra del progetto Persone è la responsabilità personale nel quadro della prossimità. Proprio per far vivere questa esperienza ai nostri clienti, l'adozione del modello relazionale punta sull'intelligenza situazionale ed emotiva di ciascun collaboratore dell'impresa. In base alla situazione, ciascuno è portato a scegliere la pratica più adeguata da adottare.

CLH: Dal progetto pilota condotto in cinque Casse regionali sono emerse cinque pratiche relazionali e cinque pratiche manageriali ritenute particolarmente "trasformanti" e considerate la base del nostro modello relazionale. Queste pratiche sono implementabili in tutte le CR perché vogliamo farne la nostra firma nelle aree relazionale e manageriale. Riguardo alle altre pratiche, ciascuna Cassa regionale sceglie quelle che desidera applicare, coerentemente con il suo progetto d'impresa e le sue esigenze.

Per accompagnare le nostre 39 Casse regionali in questa trasformazione, proponiamo a quelle che lo desiderano di compilare un'autovalutazione sulla maturità delle pratiche relazionali, manageriali e digitali adottate. In funzione di ciò, esse definiscono il momento ideale per implementare il modello relazionale. A tal fine, si collocano in una delle quattro fasi d'implementazione proposte per il 2021 e godono del sostegno dei team del polo Sviluppo Clienti e Persone presso Crédit Agricole S.A., nonché dei dispositivi di formazione dell'IFCAM, l'università del Gruppo.

La strategia di consulenza omnicanale è il 2° pilastro del modello relazionale. Potete illustrarci i grandi principi a cui s'ispira, gli obiettivi e il calendario di realizzazione?

XM: La strategia di consulenza omnicanale d'eccellenza permette ai collaboratori di accompagnare i loro clienti nel tempo, in modo globale e personalizzato. Questa strategia implica l'uso di diversi canali che devono essere messi a loro disposizione in agenzia, nei centri per i rapporti con la clientela, via mail o tramite sistemi di messaggistica, ma anche tramite i vari strumenti d'interazione digitale utilizzati dal cliente (NPC, app, sito Internet ecc.). Essa rientra perfettamente nel quadro del progetto di Gruppo. Desideriamo, anche qui, differenziarci grazie all'eccellenza della nostra strategia di consulenza e rafforzare il nostro ruolo di banca partner che accompagna i clienti e la società in tutti i loro progetti.

CLH: A volte paragono il rapporto di vicinanza che si può avere con il proprio medico ai principi che animano la strategia di consulenza omnicanale d'eccellenza! L'obiettivo è fare della "strategia di consulenza” uno scambio di fiducia basato sulla trasparenza e sulla lealtà, sempre nel rispetto dei nostri valori mutualistici. La strategia è profondamente ispirata al programma "Traiettoria Patrimonio”, 100% umana, 100% digitale. A settembre 2020, abbiamo avviato i lavori di elaborazione collaborativa della strategia, realizzati grazie a numerosi colloqui e laboratori che hanno impegnato clienti, consulenti, manager, filiali e divisioni di mercato di Crédit Agricole S.A. Le informazioni raccolte durante i lavoro sono oggi in via di consolidamento. A marzo è previsto l'avvio di un progetto pilota che coinvolgerà sei Casse regionali e sette filiali. In base ai risultati, potrebbe essere esteso a tutto il Gruppo a fine 2021.

Potreste indicarci le "priorità d'eccellenza" che costituiscono dunque il 3o pilastro del modello relazionale?

XM: Le priorità d'eccellenza sono impegni relazionali giudicati importanti e distintivi dai clienti. Noi, in particolare, abbiamo favorito tre impegni per i quali l'impatto sul grado di soddisfazione cliente è decisivo: la reperibilità, la proattività e il riconoscimento della fedeltà.

L'impegno alla reperibilità prevede, oltre alla possibilità per i clienti di raggiungerci tramite il canale che preferiscono, anche un intervento rapido e congiunto per prendere in carico la richiesta. La proattività, invece, consiste nell'affrontare i bisogni dei nostri clienti con un approccio relazionale, iperpersonalizzato e umano, apportando un vero valore aggiunto in un mondo digitale e mantenendo fede alla nostra promessa di un "Digitale aumentato dalla responsabilità umana nella prossimità". La 3a priorità d'eccellenza consiste nel riconoscere la fedeltà dei nostri clienti nel rapporto con Crédit Agricole.

CLH: Le Casse regionali sono già mobilitate per elaborare collettivamente e migliorare le loro pratiche in termini di reperibilità e di proattività, su tutti i mercati.

A partire da quest'anno, fisseremo degli obiettivi comuni e stileremo delle raccomandazioni organizzative e relazionali (emanate, in particolare, dalle Casse regionali) in materia di reperibilità.

Riguardo alla proattività, a febbraio saranno avviati dei laboratori rivolti a consulenti/manager, con l'intento di identificare le leve umane pertinenti che saranno testate in cinque Casse piloti e presso LCL durante il 2° semestre 2021, periodo durante il quale potrà essere inviato un feedback.

I lavori relativi al dispositivo di riconoscimento della fedeltà coinvolgeranno le CR e i poli utenti, che studieranno i vari scenari ipotizzabili in vista di un'implementazione nel 2022.

Le grandi fasi di realizzazione del progetto e i primi feedback

Nella realizzazione e implementazione del Modello relazionale sono state coinvolte 25 Casse regionali. Di queste, 6 hanno elaborato congiuntamente il progetto e 4 hanno curato la fase sperimentale.

Parallelamente, sono stati organizzati dei laboratori "pratico-relazionali" nella regione, che hanno impegnato 230 collaboratori di tutte le divisioni di mercato. Circa 3.000 clienti sono stati associati all'elaborazione delle pratiche relazionali e manageriali, con una base comune ma anche pratiche adattate a ciascuna Cassa regionale.

Nel nostro video, le testimonianze di:

• Isabelle Augrain, Direttore BMDP (Banca multicanale di prossimità) e accompagnamento delle Casse regionali, Crédit Agricole S.A., che descrive in dettaglio le grandi fasi di realizzazione del progetto: la fase di pre-implementazione, che consente alla Cassa regionale di personalizzare il proprio modello relazionale, la fase pilota, della durata di alcuni mesi, e infine l'implementazione su ampia scala;

• Stéphane Corbin, viceresponsabile agenzia online di LA ROCHE, CR Atlantico Vandea, che parla delle pratiche messe in atto, come l'arte di presentare le proprie scuse;

• Romain Leyrit, consulente clientela CR Centro Francia, che parla dell'adesione e del successo quasi immediato delle pratiche adottate e dei buoni risultati ottenuti;

• Régis Castex, responsabile finanziamenti professionali CR Aquitania, che sottolinea in particolar modo come sia importante mostrare che il modello relazionale destinato ai clienti è trasponibile ai consulenti della rete. 

Clicca sull'immagine per lanciare il video "Relational Model: Implementation"

E i primi feedback ricevuti sono molto incoraggianti, sia dal punto di vista dei clienti, che si sentono "più sereni" nell'impegnarsi con la banca, sia da quello dei membri del personale che, in particolare, "ritrovano il piacere di svolgere il loro lavoro perché tutti sono coinvolti nel gioco dell'eccellenza relazionale", sia infine dal punto di vista dei dirigenti, che vedono nella strategia un "rilancio delle dinamiche".

A titolo d'esempio, in Aquitania, è stato rilevato un miglioramento dell'IRC nei settori testati su diversi punti, in particolare si è osservato un aumento dei clienti promotori del 10% da gennaio 2020.

Che la soddisfazione si traduca in raccomandazione è un segnale molto positivo ai fini dell'implementazione del Modello.