Modèle relationnel : le digital augmenté par la responsabilité humaine en proximité

Interview croisée  : Xavier Malherbet, Directeur général de la CR Centre-Loire et Claire-Lise Hurlot, Directrice Relation Client et Innovation à Crédit Agricole S.A.

Le modèle relationnel, au cœur de la stratégie du groupe Crédit Agricole, vise à faire évoluer la relation client vers une relation 100 % humaine, pilotée au plus près du terrain. Dans cette interview regards croisés, Xavier Malherbet, directeur général de la Caisse Centre Loire et Claire-Lise Hurlot, directrice de la relation client du Groupe apportent un éclairage supplémentaire sur les trois piliers fondateurs du modèle relationnel.

Comment le groupe Crédit Agricole peut-il atteindre l’excellence relationnelle, élément clé du projet du groupe ?

Xavier Malherbet, directeur général de la Caisse Centre-Loire : Pratiquer l’excellence relationnelle c’est viser l’excellence dans toutes nos relations avec nos clients. Une façon d’atteindre notre objectif : devenir la banque préférée des particuliers, des entrepreneurs et des entreprises. C’est pour ainsi dire, la prochaine marche à atteindre après la satisfaction client, qui a pour but de nous hisser en tête de la recommandation client. Cela signifie qu’il faut aller encore plus loin en faisant vivre au client une expérience humaine unique et différenciante. Mais pour atteindre cette ambition, il faut faire de l’excellence relationnelle l’affaire de tous à chaque instant. Nous avons toutes les clefs afin de réussir, il faut désormais les activer dans notre travail quotidien.

Claire-Lise Hurlot, directrice de la relation client du Groupe : Atteindre l’excellence relationnelle, c’est l’essence même de notre projet client. Celui-ci se décline autour de quatre grandes actions collectives : systématiser l’écoute client dans nos différentes entités, mettre en œuvre un nouveau modèle relationnel by CA en proposant des pratiques managériales et des postures relationnelles d’excellence, organiser un plan de bataille au niveau du groupe afin de lutter contre les irritants. La quatrième action vise à déployer l’académie de l’excellence relationnelle, dans chacune de nos entités, auprès d’un réseau de plus de 80 « Customer Champion », le plus souvent directeurs généraux adjoints. Ces derniers représentent la voix du client et relaient la culture d’excellence relationnelle dans leur entité.

Le premier pilier du modèle relationnel s’appuie sur les pratiques et postures relationnelles et managériales. Il est à la croisée des chemins entre le Projet Client et le Projet Humain du groupe : pouvez-vous nous en expliquer les grands principes, et son mode de déploiement ?

XM :  Ce pilier est construit autour du principe de la symétrie des attentions. Cela signifie qu’une entreprise qui souhaite atteindre l’excellence relationnelle doit prendre autant soin de ses collaborateurs que de ses clients. Nous avons donc construit des pratiques et des postures relationnelles et managériales permettant au collaborateur de vivre une expérience de la même qualité que celle qu’on lui demande de faire vivre à ses clients. Ce volet managérial est en parfaite cohérence avec les travaux et expérimentations du Projet Humain. Il nous permettra d’ancrer dans la durée notre modèle relationnel qui a vocation à évoluer dans le temps.

La deuxième raison est que l’un des mantras du Projet Humain est la responsabilité humaine en proximité. C’est pour faire vivre cette expérience à nos clients que la mise en œuvre du modèle relationnel parie sur l’intelligence situationnelle et émotionnelle de chaque collaborateur dans l’entreprise. En fonction de chaque situation, chacun est amené à choisir la pratique la plus adéquate à adopter.

CLH : Le pilote mené avec cinq Caisses régionales a fait ressortir cinq pratiques relationnelles et cinq pratiques managériales jugées particulièrement « transformantes » et considérées comme le socle de notre modèle relationnel. Elles ont vocation à être déployées dans l’ensemble des CR afin d’en faire notre signature relationnelle et managériale. Concernant les autres pratiques, chacune des Caisses régionales choisit celles qu’elle souhaite appliquer en cohérence avec son projet d’entreprise et ses besoins.

Pour accompagner nos 39 Caisses régionales dans cette transformation, nous proposons à celles qui le souhaitent de réaliser une auto-évaluation sur la maturité de ses pratiques relationnelles, managériales et digitales. En fonction de cela, elles définissent le moment idéal pour déployer le modèle relationnel. Pour ce faire, elles se positionnent sur l’une des quatre vagues de déploiement proposées en 2021 et bénéficient du soutien des équipes du pôle Développement Client et Humain chez Crédit Agricole SA., et des dispositifs de formation de l’IFCAM, université du Groupe.

La démarche conseil omnicanale (DCOE) est le 2e pilier du modèle relationnel. Pouvez-vous nous présenter ses grands principes, ses objectifs ainsi que son calendrier de mise en œuvre ?

XM : La démarche conseil omnicanale d’excellence (DCOE) permet aux collaborateurs d’accompagner leurs clients dans la durée, de façon globale et personnalisée. Cela passe par l’utilisation de différents canaux mis à leur disposition que ce soit en agences, dans les centres de relation client, par mails ou via des messageries instantanées, etc. Mais également par l’ensemble des interactions digitales du client (NPC, applications, site internet, etc). Elle s’inscrit pleinement dans le cadre du projet du Groupe. Nous souhaitons là encore nous différencier par l’excellence de notre démarche conseil client et renforcer notre rôle de banque partenaire qui accompagne ses clients et la société dans tous leurs projets.

CLH : Je fais parfois le parallèle entre la relation de proximité que l’on peut l’avoir avec son médecin et les principes qui animent la DCOE ! L’objectif est de faire de la « démarche-conseil » un échange de confiance en toute transparence et loyauté. Et cela, en cohérence avec nos valeurs mutualistes. Elle est très inspirée de la démarche « Trajectoire Patrimoine », 100 % humaine 100 % digitale. En septembre 2020, nous avons démarré les travaux de co-construction de la démarche. Ils ont été réalisés grâce à de nombreux entretiens et ateliers qui ont associé clients, conseillers, managers, filiales ainsi que les marchés de Crédit Agricole SA. Les informations recueillies lors de ses travaux sont aujourd’hui en cours de consolidation. Un pilote, composé de six Caisses régionales et de sept filiales, est prévu dès le mois de mars. En fonction des résultats, il pourrait s’étendre à l’ensemble du Groupe fin 202

Pouvez-vous nous détailler les « priorités d’excellence », qui constituent donc le 3^e pilier du modèle relationnel ?

XM : Les priorités d’excellence sont des engagements relationnels jugées importants et différenciants par les clients. Nous avons donc favorisé trois engagements dont l’impact sur la satisfaction clients est décisive : la joignabilité, la pro-activité et la reconnaissance de la fidélité.

En plus de permettre aux clients de nous joindre par le canal de leur choix, l’engagement de joignabilité consiste à nous mobiliser collectivement et rapidement afin de prendre en charge la demande. La pro-activité vise quant à elle à aller au-devant des besoins de nos clients grâce à une approche relationnelle, hyper-personnalisée et humaine. Elle apporte une vraie valeur ajoutée dans un monde digital et concrétise parfaitement notre promesse du « Digital augmenté par la responsabilité humaine en proximité ». La 3ème priorité d’excellence a pour ambition de reconnaitre la fidélité de la relation de nos clients avec le Crédit Agricole.

CLH :  Les Caisses régionales sont d’ores et déjà mobilisées afin de co-construire et d’améliorer leurs pratiques en termes de joignabilité et de pro-activité et cela sur l’ensemble des marchés.

Dès cette année, nous allons déterminer des objectifs communs et des préconisations organisationnelles et relationnelles (émanant notamment de CR) au sujet de la joignabilité.

Concernant la pro-activité, des labs conseillers/managers démarrent en février. Ils visent à identifier les leviers humains pertinents qui seront testés dans cinq Caisses pilotes et chez LCL au cours du second trimestre 2021. Un retour d’expérience pourra être livré au 2e semestre de l’année.

Le dispositif de reconnaissance de la fidélité fera quant à lui l’objet de travaux de co-construction avec les CR et les pôles utilisateurs. Ils étudieront les différents scenarios envisageables, avec pour objectif, un déploiement en 2022.

Les grandes étapes de la mise en œuvre du projet et les premiers retours d’expériences

Pour la mise en œuvre et le déploiement du Modèle relationnel, 25 Caisses régionales ont été embarquées. 6 d’entre elles ont co-construit le projet et 4 ont été pilotes.

En parallèle, des Labs "pratiques relationnelles" ont été déployés en région avec 230 collaborateurs tous marchés. Environ 3000 clients ont été associés en itération dans la construction de pratiques relationnelles et managériales, avec un socle commun mais également des pratiques adaptées à chaque Caisse régionale.

Retrouvez en vidéo les témoignages de :

• Isabelle Augrain, Directrice BMDP et accompagnement des Caisses régionales, Crédit Agricole SA, qui détaille les grandes étapes de mise en œuvre du Projet : La phase de pré-déploiement pour que la Caisse régionale personnalise son modèle relationnel, la phase pilote sur plusieurs mois et, enfin, le déploiement à grande échelle.

• Stéphane Corbin, responsable adjoint agence en ligne de La Roche-sur-Yon, CR Atlantique Vendée, qui revient sur les pratiques mises en place comme l’art de présenter ses excuses

• Romain Leyrit, conseiller clientèle CR Centre France, qui témoigne de l’adhésion et du succès quasi immédiat de l’adoption de ces pratiques et des bons résultats qui en découlent.

• Régis Castex, responsable financements professionnels CR Aquitaine, qui souligne notamment l’importance de montrer que le modèle relationnel destiné aux clients est transposable aux conseillers du réseau.

Cliquez sur l'image pour lancer la vidéo "Modèle Relationnel : mise en œuvre"

Et les premiers retours d’expérience sont très prometteurs, tant du point de vue des clients qui se sentent « plus sereins » pour s’investir avec la banque, que des équipiers qui, notamment, « retrouvent du plaisir à exercer leur métier car tout le monde se prend au jeu de l’excellence relationnelle », que des managers, enfin, qui estiment que « la dynamique est relancée »

A titre d’illustration, en Aquitaine, une amélioration de l’IRC sur les secteurs test a été mesurée sur plusieurs points, avec notamment +10 % de clients promoteurs depuis janvier 2020.

Que la satisfaction se traduise en recommandation est un signal très positif pour la poursuite du déploiement du Modèle.