Histoire : comment le Crédit Agricole a accompagné le tourisme

Après une année et demi extrêmement difficile, les professionnels du tourisme se préparent au retour des clients mais encore faut-il les soutenir. Le Crédit Agricole met en place des actions concrètes, comme la plateforme TourismeByCA, qui est la continuation, par de nouveaux moyens, de l’action historique du Groupe en faveur du tourisme de proximité.

Plus de 60 ans d’accompagnement

La loi d’orientation agricole du 5 août 1960 prévoit que des encouragements particuliers pourront être apportés dans certaines régions définies comme zones spéciales d’action rurale et dont le développement économique a été entravé par le sous-aménagement, le surpeuplement ou le sous-peuplement et l’exode des populations rurales. L’action du Crédit Agricole en faveur du tourisme trouve là son origine : le financement des équipements ruraux comprend les aménagements sportifs et touristiques.

Cette aide au milieu rural est renforcée par la loi sur la ruralité de 1971 : le Crédit Agricole est appelé à développer en milieu rural toutes actions facilitant le tourisme comme les installations d’équipements culturels, de loisirs, de sports ou de protection de la nature. Les Caisses régionales vont se saisir de ces nouvelles possibilités pour développer le potentiel touristique de leurs territoires.

Equiper et faire connaître : le Crédit Agricole présent aux deux bouts de la chaîne

Les Caisses régionales financent tous types de programmes touristiques, qu’ils soient mis œuvre par des collectivités publiques ou privées (plans d’eau, remontées mécaniques, villages de vacances…) ou par des particuliers (gîtes ruraux, terrains de camping…). Pour ces derniers, il s’agit pour la plupart de sociétaires, souvent agriculteurs, qui trouvent dans l’aménagement de gîtes un complément de revenus appréciable. L’hébergement touristique est d’ailleurs un des points forts de l’intervention du Crédit Agricole : en 1977, 36 millions de francs de prêts ont été accordés pour financer des gîtes ruraux réalisés par des exploitants agricoles ou par des ruraux, ce qui représente 70 % de l’ensemble des prêts accordés pour le financement de l’hébergement touristique.

Cet effort d’équipement est complété par un important effort de communication du Crédit Agricole pour faire connaître ces nouveaux lieux de tourisme. En la matière, on peut affirmer que le Groupe occupe une position originale tout en poursuivant sa mission d’animation du milieu rural. Il édite ainsi, à partir de 1975, le Guide des loisirs ruraux qui est offert dans les 8 000 bureaux de son réseau. A destination « des jeunes en quête d’inédit, il propose des destinations enrichissantes, hors des sentiers battus, à la découverte des régions françaises et de leurs ressources souvent méconnues […]. Ceux qui désirent participer à des activités agricoles, artisanales ou scientifiques, vivre la vie d’un village, retrouver des contacts humains ou encore chercher la solitude, un endroit où s’isoler ou tout simplement trouver la paix doivent feuilleter ce livre. Il leur indique où apprendre le travail du bois, du fer, le tissage ou la poterie ».

Des films publicitaires, commandés à la Gaumont, sont diffusés dans les cinémas pour faire la promotion de ce Guide. En voici un qui nous replonge dans l’ambiance du « retour à la terre » prôné à cette époque :

Le Crédit Agricole va cependant encore plus loin que la simple communication en développant sa propre agence de voyage.

L’expérience « Voyage-Conseil »

C’est en 1971, année décisive pour le développement du Crédit Agricole, qu’est né Voyage-Conseil. A cette époque, le Groupe commence à créer des filiales non bancaires dans le but d’apporter de nouveaux services à ses sociétaires. L’idée d’une agence de voyage était dans l’air depuis quelques temps, jusqu’à ce que la Caisse régionale du Puy-de-Dôme acquière la plus importante de Clermont-Ferrand. C’est la base de la filiale Voyage-Conseil dont le capital sera détenu par la Caisse nationale et par les Caisses régionales.

Dès 1974, l’agence occupe la 4ème place en tant que fabricant de voyages et la troisième en tant que distributeur. Des antennes sont progressivement réparties dans les Caisses régionales qui s’approprient ainsi cet outil de dynamisation de leur territoire.

Il faut dire que le positionnement de cette filiale est, là encore, original. Il s’agit tout bonnement de « faire découvrir le monde aux ruraux et la France verte aux citadins ». Elle met ainsi en place des formules particulièrement adaptées aux désirs du monde rural : des voyages courts et denses ainsi qu’une « régionalisation » des départs à partir de 32 aéroports différents (en 1974) pour éviter d’avoir à « monter à Paris » pour prendre l’avion. En 1977, la clientèle est pour les trois quarts originaire de communes de moins de 5 000 habitants. Celle-ci prend souvent ses congés en dehors des périodes traditionnelles, ce qui contribue à étaler l’activité des régions touristiques.

Une autre originalité réside dans l’organisation des voyages : ceux-ci sont mis en place à l’échelle de la commune ou du canton. Ainsi, des personnes originaires d’un même lieu mais qui ne se connaissent pas forcément partent ensemble. Ces voyages permettent donc de recréer un lien social qui avait disparu. Le fait de partir avec des personnes de la même région pouvait aussi convaincre les plus timides ou les plus réticents à ce type de périples. Cette vocation de faire découvrir le monde aux ruraux a réellement contribué à la démocratisation des voyages à une époque où les zones rurales étaient délaissées par les agences de voyage traditionnelles.

En parallèle de ses missions au service des particuliers, Voyage-Conseil mettait également ses compétences au service du Crédit Agricole pour l’organisation des assemblées générales et pour les divers voyages professionnels des sociétaires. Cependant, une croissance certainement trop rapide et mal maîtrisée, une concurrence, voire une jalousie des agences de voyage traditionnelles, ainsi qu’un marché et des attentes en pleine évolution dans les années 80 n’ont pas permis à Voyage-Conseil de poursuivre sur sa lancée. La filiale sera cédée en 1989. Cette expérience a néanmoins largement positionné le Crédit Agricole comme levier de transformation sociétale au service d’une population qui, pour sa grande majorité, a découvert de nouveaux horizons.

Guides de voyage édités par Voyage-Conseil (années 80).

L’identification d’un relais de croissance pour le Crédit Agricole

Ce retrait du monde des agences de voyage n’est cependant pas un arrêt de l’implication du Crédit Agricole dans le secteur du tourisme. Le Groupe augmente au contraire sa présence dans le financement des filières loisirs, hôtellerie et tourisme. Le nouvel organigramme de 1986 de la Caisse nationale comprend même, parmi les six directions de marchés créées, une Direction immobilier et aménagement touristique. Montant en puissance en ingénierie financière dans le cadre de projets de plus en plus nombreux, le Crédit Agricole acquiert en outre le statut de promoteur à partir de 1987, en partenariat avec le groupe Pierre et Vacances, pour les sites de Val Thorens, Port Crouesty et Port Bourgenay. Il confirme ainsi son engagement dans le tourisme régional tout en participant à de gros projets comme Eurodisneyland ou Aquaboulevard en 1989.

En 1990, le périmètre d’intervention de la filiale Union d’études et d’investissements est élargi aux secteurs de l’industrie et des services, dont le tourisme. La même année, le Crédit Agricole crée le fonds d’investissement Uniloisirs, spécialisé dans les opérations d’aménagement touristique et d’immobilier de loisirs.

Les années 2000 voient le Groupe plus prudent dans son approche du secteur même si, en 2009, celui-ci représente encore 10 % des interventions du Crédit Agricole. En 2016, le tourisme est à nouveau identifié comme un relais de croissance dans le cadre du PMT Ambition stratégique 2020. Les expertises sectorielles dans le domaine sont renforcées en 2018 par de nouveaux recrutements chez IDIA et Sodica.

Ces interventions financières sont toujours accompagnées de partenariats permettant la mise en valeur des territoires comme avec le réseau Bienvenue à la ferme dans l’agrotourisme, ou Atout France et Terre de vins pour l’œnotourisme.

Aujourd’hui, en cette année particulière de redémarrage, à l’heure où le tourisme s’interroge sur son modèle et ses pratiques, le Crédit Agricole est toujours à ses côtés… comme il sait le faire depuis 60 ans.